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车企营销费用大比拼:理想真的吊打一切?

来源:观网财经    时间:2023-05-13 15:08:41


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文 | 刘慧莹 编辑 | 张广凯拿回扣、雇水军,汽车营销水太深……理想汽车CEO李想在微博上的四连怼,为汽车行业营销晒了场太阳浴。 汽车作为大宗消费品,花钱营销原本无可厚非,适当的广告能够帮助消费者触达最适合自己的产品。但是如果车企在产品硬实力上不过关,把心思全花在营销上,也难免被冠以“韭菜车”的名号,引起消费者反感。因此,车企自然不愿意给公众留下只会“雇水军”、打广告的印象。 近日,理想汽车CEO李想在微博上就对“理想汽车砸钱雇媒体营销”话题进行了激烈回应。他表示,理想品牌市场费用率是0.6%,包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等,几万元的费用都要亲自审批,避免乱花钱。 李想还在微博中指出,主流品牌的该费用率大致在2-3%,是理想汽车的4-5倍;而豪华品牌的品牌+渠道的全口径销售费用率也在理想汽车四倍左右。李想称,理想比传统品牌多出的部分是研发费用率,大概在3倍,最后不忘补充一句“上市公司,如假包换”。 确如李想所说,上市公司的财报中,往往都会详细披露企业的营销费用。那么我们不妨按照李想给的办法来盘点一下,国内传统车企和新势力,各自的营销投入究竟有多少?它们的营销花费,是否配得上自家产品力?理想的广告费用,是否真的像自己说得那么少? 主流车企营销费用大比拼:理想真的吊打一切?在财报中披露营销花费,是上市公司的强制要求。在A股上市公司的财报中,会有专门的一项“销售费用”,而对于港美股上市公司,往往合并统计“销售、一般及行政费用”。 值得注意的是,“销售费用”并不仅仅包含车企的广告费用,还包括销售相关人员工资、经销渠道开支、物流费用等。 有些企业在财报中会对销售费用进行细分,明确列出用于广告的开支,这个细分项目更接近于普通人对车企广告花费的理解。 有意思的是,理想的财报中并没有将费用细分到这个程度。李想所谓0.6%的品牌市场费用率,在财报中是找不到的。观察者网向理想汽车方面求证,也未得到具体的数据出处。 那么在列出具体广告费用的车企中,各家在广告上的投入具体如何?其营销效率又孰强孰弱呢? 对此,观察者网对已经上市的中国主流车企进行盘点,对其中的“广告开支”进行了横向比较。 值得注意的是,受限于理想汽车与吉利汽车在年报中并未体现广告宣传费用,观察者网未将其列入盘点。而比亚迪的业务构成比较复杂,主要包括汽车和手机两大板块,考虑到其手机业务是toB属性,没有太多广告需求,所以在计算营收时我们去掉了手机部分。 即使如此,比亚迪的广告开支占比依然仅为0.7%,远低于行业水平。不过要注意到,比亚迪的汽车业务中还包括动力电池等业务,与其它车企的可比性会存在一些疑问。 去掉比亚迪之后,可以看出在国产主流车企中,造车新势力广告开支占据总营收的比重基本在2%以上,整体高于传统车企,后者大约处在1.5%-2.2%之间的水平。 其中,零跑汽车的广告投入力度居于首位,占总营收比重达5.2%。蔚来达到3.6%,小鹏则是2.2%。传统车企中,长城2.2%的比例要明显高于上汽、广汽等,而长安汽车1.5%的水平显得很低。 如果理想汽车的广告费用占比,真如李想所说低至0.6%,那么不仅明显低于纯粹主机厂的水平,甚至还低于toB业务很多的比亚迪,这可能吗? 需要指出的是,李想所说的0.6%“品牌市场费用”,未必是广告费用的全部。《晚点Auto》日前的一篇报道指出,车企有 “大市场” 和 “小市场” 之分,“小市场”又分为两个方向,一个是品牌,一个是效果,就是带货。 那么李想所谓的“品牌市场费用”,是否也并不是全部的广告费用? 李想或许没有撒谎,但是在统计口径上,还是存在很大的操作空间,单纯比“品牌市场费用”未必公平。上述《晚点Auto》报道中,某主流车企市场营销人员就表示,市场营销在时下更多被视作一种对于自身弱项的补足,往往是品牌弱就多投品牌,产品弱就多投销售。其它车企或许只是在投放结构上与理想有所差异。 作为参考,理想财报中确实有一项“市场营销及推广费用”,共计10.1亿元,占总营收的2.2%。 百年车企构筑营销壁垒,新势力花钱无可厚非理想没有将广告支出单列,而“市场营销及推广费用”这一项的口径,也不好直接跟其它企业对比。但是我们还是可以比较一下各家车企“销售、一般及行政费用”的总和,从更宏观的水平上对比各自的运营水平。 可以看到,这份清单中,造车新势力的营销&管理费用占比,近乎清一色地达到两位数,跟传统车企的对比更加明显。比亚迪此处口径同上,可比性仍然存在问题。 理想汽车与其它造车新势力相比,费用率确实更低,12.5%的比例与吉利这样兼具传统和新势力的车企持平,实属优秀;而小鹏汽车的费用占比较高,运营效率在十家车企中最低。 传统车企中,长安汽车仍然是费用率最低的,但千分之一级别的细微差距并不能说明什么,因为数字还会受到各家产品结构的影响。轿车、SUV等主流乘用车型销量占比较高的企业,营销费用理应比商用车、微型车为主的企业更高。 只能说,主流传统车企在营销管理上的效率,基本没有太大区别。 那么新势力费用率的整体偏高,是否印证了一些人所谓的“过度营销”? 其实,新势力销售费用较高,是有一定合理性的。 首先,虽然新势力的费用比率较高,但这更多是因为其车型单一,总销量少。从绝对值来说,新势力跟传统车企仍然不是一个级别。 比如上汽集团的2022年的广告费用高达131亿,小鹏只有5.8亿;销售和行政费用加起来,上汽是558.2亿,小鹏66.9亿。 更重要的是,传统品牌已经用数十年、上百年的营销投入,建立了强大品牌效应,新势力在起步初期,用更高的费用率去打开市场,也是正常的商业规律。 其次,新势力财报中的“销售、一般及行政费用”的含义,与普通人理解的营销也并不相同。 比如小鹏这项费用的大头并不是广告,主要是受到大规模开设线下门店的影响,相当于把传统车企几十年的成本集中到短期投入,其目的是为了更好地服务于消费者。 而蔚来在换电设施和售后服务上的投入更为庞大,这都是实打实提升消费者体验的措施。 因此,光看营销费用的高低来评判企业运营效率,是非常不公平的。 营销创新,在向未来奔赴中扬弃但是话说回来,如果企业能够创新营销手段,花小钱办大事,从而提升整车产品的性价比,无疑是对消费者最有利的。 营销的确不一定需要花钱,一个颇为极端的例子是特斯拉。2022年,特斯拉在华营收181亿美元,在中国市场的销量近43.9万,约占全球市场的33%,它的单车毛利率在2022年惊人地达到28.5%,是全球单车毛利率最高的车企。 特斯拉却将广告开支直接削减为0,甚至不设立广告团队,且全球范围内仅在中国有公关团队。特斯拉花钱最多的领域是在研发。过去一年里,特斯拉的研发支出在其营业支出中占比超过40%。 看似没做营销,其实全是营销。作为新能源汽车的开拓者,特斯拉与它的创始人马斯克天然吸睛。从发射卫星到收购推特,再到挖掘特斯拉专属隧道,推出“烧焦的头发”(Burnt Hair)香水……马斯克近乎每隔一段时间,就会为全世界带来一个新奇的话题热点。 学习马斯克,成为一个有趣、有料而又直言不讳的创始人,近乎已经成为新势力车企主理人的必修课。不过全球几乎没有第二家车企有勇气,像特斯拉这样完全不在品牌市场方面投入预算。 毕竟想有马斯克的底气,先得有特斯拉畅销全球的实力。 除了在营销上分文不花的特斯拉,理想汽车能把广告费用压到这么低,也有自己的独门绝技。 一个很难被忽略的因素是,理想汽车在营销领域其实具备先天优势。 事实上,李想在创立理想汽车前,曾创立汽车之家网站。彼时的汽车之家也善于从用户角度出发,通过真实的图片和驾驶感受来充实汽车文章,运用勤发文、快发稿、跑现场的市场打法,迅速成长为国内首屈一指的汽车类网站,2013年12月成功登陆纽交所上市。 2015年,李想创办车和家(后更名为“理想汽车”),并在2018年底推出首款车理想ONE。 在产品设计方面,得益于“更懂用户”,理想汽车在成立之初就对自身有很清晰的定位。不过更为清晰的是,理想汽车选择通过垂直媒体而非大型官媒放大自身声量,其早期投放的也都是数码科技博主,而这就能用相对少的营销开支,实现更加垂直的营销成果。 更加幸运的是,如今很多车圈自媒体的KOL来自汽车之家,过去甚至是李想的部下。在今天的垂类媒体中,说李想是门生故吏遍天下也不为过。 而有了圈子的“神助攻”,李想“年少时开的枪”,可谓在当前正中眉心。吉利高级副总裁杨学良甚至在微博上直言,要把理想汽车的营销拿来在内部开会学习。 如今,打破传统车企营销先例的不止有理想汽车,传统车企自身也在寻求迭代。车企花高昂代言费请明星站台的现象正在变少,取而代之,车企更倾向于选择创始人、CEO为自身代言。 图:何小鹏与车主在发布会上合影 图:李斌在多场合与粉丝合影 更新的玩法也在不断被探索。智己汽车的“原石谷”计划,即尝试用区块链技术确权用户数据权益,通过原石激励的方式,鼓励用户更早购车,并更多开车前往不同的新场景,从而收集用户的行驶数据用于自动驾驶的研发和相关AI模型的训练。 更多车企也在自建生态,身上打通支付宝、微信等数字化场景,尝试在人们通用的客户端建立接口,用多场景串联的方式提升品牌曝光。 在这场伴随汽车“互联网化”的新一轮转型中,营销创新将是汽车以全新角色重新融入人类生活的新契机。而在电动化时代,购买汽车将不再是车企与消费者关系的终结,而是全新服务的开始。 今天由李想提出的问题,不该以理想在今天的营销作为终结。或许,车企应该面向未来,重新思考营销的定义了。 精彩推荐

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