南方财经全媒体记者郑玮 广州报道
“1.5元/斤的菠萝+4元/斤的罗非鱼=60-70元/份的菠萝烤鱼。”5月8日,在2023中国农业品牌创新发展大会上,广东省农业农村厅相关负责人用一组等式,直观呈现农业品牌背后巨大的价值潜力。
(资料图)
5月8日,2023中国农业品牌创新发展大会(简称“大会”)在北京举行。聚焦“品牌打造 助力农业强国;渠道创新 引领消费升级”主题,大会邀请政产学研各界人士与会,共探新时代背景下,农业高质量发展的新路径。
徐闻菠萝、大埔蜜柚、凤凰单丛......在广东现代农业与食品这一万亿产业集群崛起的道路上,一个个特色品牌如星星之火点亮农业现代化版图。2022年,广东全省21个地级市共2092个产品入选“粤字号”农业品牌目录,同年增城荔枝、清远(麻)鸡和顺德鳗鱼也被纳入农业农村部农业品牌精品培育计划。
星星之火由何点亮?“这一过程中,广东农产品‘12221’市场体系发挥了关键性作用,创造了不一样的价值。”广东省农业农村厅相关负责人表示,农业品牌建设是一项系统工程,在“12221”市场体系框架下,广东通过建立大数据平台、组建专业产销队伍等措施,持续支持品牌创建和培育,激活区域农业品牌在消费群体中的认识价值、信任价值、文化与情感价值。
作为广东“12221”市场体系建设的起点,徐闻菠萝的“发家史”在当地农户看来堪称一个奇迹。
2018年,徐闻菠萝迎来丰产年,但产业发展却遭遇“销售寒冬”,大批菠萝滞销田间,滞销面积达10万余亩,收购价格一度跌至0.2元/斤,不及生产成本的一半。
面对菜贱伤农、果贱伤农这一长期困扰农业发展的问题,广东以徐闻为试验田,探索推出农产品“12221”市场体系。其中包括,建设1个农产品大数据,组建销区采购商和培养产区经纪人“2”支队伍,拓展销区和产区“2”大市场,策划采购商走进产区和农产品走进大市场“2”场活动,以及实现品牌打造、销量提升、市场引导、品种改良、农民致富等“1”揽子目标。
通过利用大数据精准寻找销售市场,极大地拓宽了农产品销售半径,也推动农业生产从“以产待销”向“以销促产”转变。2022年,徐闻菠萝的收购价格提高到1.5元/斤,年产值飙升至25亿元,辐射带动农户近5万户,劳动力14.6万人。
在打通初级农产品的产销通路后,2021年徐闻县正式公布“徐闻菠萝”区域公用品牌战略规划成果,并发布徐闻菠萝区域公用品牌LOGO,标志着徐闻将以具有鲜明地域特色的公用品牌,推动菠萝产业链向下游延伸、价值链向中高端攀升,衍生了鲜切菠萝、菠萝预制菜等加工产业链。
“新产品新市场要想真正做大走远,必须依靠要新模式和新场景赋能加力。”同样在2021年选择回到家乡创业,投身“鲜切小菠萝”这片蓝海市场的湛江三木食品有限公司(简称“三木食品”)负责人魏仕峥直言。据悉,目前每逢菠萝上市旺季,三木食品聘用工人可达到200多人,月加工产量约9.6万斤,销往珠三角、山东、上海等地的批发市场及盒马鲜生等商超。
有了徐闻菠萝的“珠玉在前”,“12221”市场体系逐步在广东全省各市落地生根。
2022年,在农民丰收节活动中,广东首提年鱼经济概念,并通过中国(珠海)年鱼交易会等一系列年鱼品牌活动,把年鱼打造成春节消费标配,让过年吃“年鱼”送“年鱼”,成为春节日常礼仪。
为抢抓“年鱼经济”红利,珠海本地农业龙头企业——广东强竞农业集团也推出多款年鱼产品、年鱼包装,并成立年鱼专项工作小组,研发推出多款特色年鱼礼品及菜式。
“公司借助拥有养殖基地及海鲈鱼原产地的优势,以及多年的水产加工行业运营经验,通过调整公司产业结构与营销模式,销售量得到较好提升。”中国水产流通与加工协会海鲈分会会长、广东省海鲈协会会长、广东预制菜装备产业联合会副理事长、强竞集团董事长刘强表示,目前强竞品牌的鱼产品销售逐年递增,2022年比2021年增长30%以上。
“农产品在质量、安全、口感等方面具有很大差异,通过品牌建设,企业可以让消费者了解其种植、生产、加工等环节,传递其对质量和安全的承诺和追求,提高消费者的信任度和满意度,从而实现农产品的价值更大化。”广东省农业农村厅相关负责人表示。
从“菠萝的海”到“年鱼经济”,再到“菠萝烤鱼”等特色预制菜,广东各地已经探索打造出许多具有代表性的区域农业品牌。下一个问题是,如何持续提升品牌价值?
广东省农业农村厅相关负责人认为,品牌价值具有认识价值、信任价值、文化与情感价值等三个维度,“消费者因认知而购买,因信任而持续,因文化与情感而溢价购买。品牌价值的这三个维度相互交织,彼此影响,对品牌的成功发展起到至关重要的作用。品牌需要在这三个维度上持续提升,才能够赢得消费者的认可和支持。”
在这三大价值维度上,“12221”市场体系仍然在发挥作用。在认识价值层面,大数据平台及其背后的数字技术,是新时期品牌价值传播的重要支撑。
“数字时代,品牌建设要线上线下同步发力。首先,建立大数据平台,通过大数据分析市场所在、市场喜好、市场规模,实现精准品牌建设。其次,利用数字技术支持品牌生产和创建,实现品牌数字化生产。再者是利用数字技术支持品牌传播,通过数字传播和数字触达,实现最广泛、最精准和最快捷的品牌传播和触达。最后利用数字技术实现品牌数字化沉淀和积累,使品牌更加厚重和深远。”广东省农业农村厅相关负责人表示。
以茂名荔枝为例,近年茂名持续推进荔枝“12221”市场体系建设,不仅发布了茂名荔枝LOGO和大数据平台,更将茂名荔枝推介会开到全国乃至海外。目前,茂名荔枝已拥有4个区域公用品牌,3个国家地理标志认证产品。
茂名市电子商务协会统计数据显示,2022年茂名荔枝鲜果销售收入达80.7亿元,同比增长13.34%,其中电商收购均价达13元/斤,较2021年的8元/斤提升了62.5%,电商客单均价为158元/标准件,同比增长32.77%,电商销售额达21.6亿元,同比增加19.17%。
农业品牌信任价值的提升,则与广东大力培育采购商、经纪人队伍,做优做实采购服务,组织采购商走进产区等举措关系密切。
今年3月,在徐闻菠萝大规模上市之际,来自全国各地的40多位采购商代表就走进徐闻菠萝产地进行考察,与种植大户、加工企业面对面对接、精准匹配、洽谈交流,进一步推动徐闻菠萝产销两旺。同期,广东也陆续举办鲜切菠萝品鉴会、社区嘉年华等特色活动,融入创意市集、露营、音乐会等新潮元素,创新消费新场景,让鲜切菠萝成为年轻人“新宠”。
“数字时代,品牌建设须涵盖ToB、ToC双领域。面对B端、C端两个市场,品牌建设要有侧重于理性的品牌效益的B计划和侧重于感性的品牌效能的C计划。”广东省农业农村厅相关负责人表示。
此外,该负责人也特别谈及品牌的文化与情感价值。他表示,品牌建设需要物质价值、文化价值双开发,“物质价值有天花板,文化价值无边界,品牌建设一旦有故事、有人文、有灵魂,就能让价值的边界更长更广。”
“父爱如兰”项目就是一个生动案例。依托“父爱如山、父爱如兰”理念,广东把兰花打造成父亲节“节礼”,直接推动2022年6月父亲节前后的兰花销售从淡季成了旺季。其中四会兰花价格从每盆20元增至每盆40元,销售量从85万盆增至300万盆。
“品牌价值具有双向性,既体现于生产者又兑现于消费者。品牌建设要在生产与市场两端同时发力,实现双向互动。”广东省农业农村厅相关负责人表示,生产端的品质是品牌的基础,市场端的需求又反作用于生产端的供给,只有品牌成为生产与市场血脉相连、息息相通的桥梁纽带,才能持续实现品牌价值的最大化。
X 关闭
Copyright © 2015-2022 亚洲医疗网版权所有 备案号:豫ICP备20022870号-9 联系邮箱:553 138 779@qq.com