万达汽车从“人货场”全面介入新能源车的销服一体，打的是吃透流量红利与会员全生命周期算盘，但商超店的客流转化难是明显的挑战。

作者丨老白

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曾经一度认真卖车的万达集团，放弃了万达汽车业务。

近日，有媒体报道称，加盟仅一年多的万达汽车总裁李宏鹏已离职，目前负责高合汽车董事长营销业务专务。高合汽车对此也予以确认，并表示李宏鹏将助力高合汽车持续打造高端品牌、加速拓展市场布局、开拓海外业务。

与此同时，万达汽车发生了公司股东、法人、名称、业务范围变更等多项变动。其中，大连万达集团股份有限公司退出股东行列，包括曾茂军、黄朔在内的数位万达高管悉数退出；万达汽车也变更为“泰庆（珠海）汽车科技服务有限公司”，由红旗经销商泰岳集团接盘。

另外，万达汽车12家子公司中，已有天津万达汽车科技有限公司、广州万达汽车科技服务有限公司、杭州万达汽车科技服务有限公司、沈阳万达汽车科技服务有限公司4家子公司处于注销状态。

这一系列变动都在释放明确信号，万达集团运营的汽车销售业务已全部终止，其倾心打造的“商超汽车服务生态”也宣告失败。

从高歌猛进到更名易主

万达集团作为地产巨头之一，2021年正式官宣入局汽车赛道时，在汽车行业赚足了眼球。AC汽车有相关文章报道《 万达成立11家汽车服务公司：地上卖车地下售后，欲颠覆传统4S模式？ 》

从时间线上看，万达集团的高效和快速也突显其在汽车板块的志在必得。

当年7月，一汽红旗、万达集团及一汽红旗品牌最大经销商——泰岳集团，在北京进行首次战略合作会谈，三方在汽车销售服务等方面达成初步合作意向。

10月，一汽集团正式与万达集团启动战略合作，双方宣布将从服务生态、能源生态、会员生态等三大维度相互赋能，创新共建“红旗用户体验生态”。

当时，万达集团董事长王健林意气风发地表示，他将亲自带头，让万达副总裁以上高管全部换乘红旗汽车。

11月，万达汽车科技服务有限公司成立，法定代表人为曾茂军，注册资本1亿元人民币，由大连万达集团持股65%，泰庆（北京）科技有限公司持股35%，后者隶属于红旗经销商泰岳集团。

此后，万达汽车一路高歌猛进。

他们不仅从现代挖来李宏鹏出任总裁一职，而且很快全面布局，不到半年时间，万达汽车已先后在北京、广州、南京、长沙等开设了12家子公司。在首家北京丰科万达红旗旗舰店的开业剪彩上，万达集团还透露2022年将有60家万达红旗体验店在全国各城市陆续开业。

2022年6月，该公司在南京、长沙、贵阳、银川、太原的万达广场先后开了五家万达红旗体验中心。据媒体报道，开业当日累计订单就突破了100台。

相比于宝能、恒大地产企业以“造车”方式跨界汽车产业不同，万达汽车定位汽车消费服务领域，以轻资产方式，围绕新能源车的“销售+用车服务”布局生态，曾被多方人士看好。

一方面，依托万达旗下商业广场和文旅项目，在全国范围内建设“红旗商超体验店”，万达汽车有着相对可控的资金成本；另一方面，利用万达商管的商场资源，还能打通红旗车主的会员资源，提供买车、充电、售后、观影、酒店、赛事、旅游度假等整个生态上下游的延伸服务。

按照万达集团的规划，通过这种“地上卖车+地下售后”新模式，从“人货场”全面介入新能源车全生命周期。随着新能源车销量的节节飙升，能够吃到更多红利。

然而 动则数十万元的汽车，对消费者是贵重资产的“重决策”，便利固然重要，但商家的专业程度和车主的心智是否匹配更关键。否则，万达集团恐怕不只是可以卖汽车，还可以成为3C和电子产品等诸多行业全国最大的销售公司之一。

结果也超出万达集团的预估，从2022年下半年开始，万达汽车已不再进入新的城市，日渐沉寂直到现在更名易主。

商超店红利正在消退？

毋庸置疑，万达集团在零售领域有着无可比拟的优势。

在李宏鹏看来，未来十年，中国汽车产业的巨变将发生在流通和消费领域，并催生出活力无限的大型消费市场，这也是他加盟万达汽车的重要原因。

而在此之前，“不按套路出牌”的特斯拉早已打好了样板。

2013年，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了首家展示门店。据悉，新能源车在购物中心展示，一是更贴近消费者生活，快速提高品牌曝光度；二是得到充足的自然到店客流，降低了获客成本，在减少销售环节的同时，提高营销效率。

此后十年间，蔚小理等越来越多造车新势力都将体验店的触角伸向全国各大购物中心。数据显示， 2021年以来，位于商场和购物中心的新能源商超店已超过2200家。

相比传统4S店多年的渠道经营已经深入市场末端，后发的造车新势力想要赶超必须另辟蹊径。他们在渠道上学习特斯拉，以“短平快”的直营模式压低成本，商超店也成为新能源品牌早期必经的初期阶段。

然而随着越来越多新能源车“卷进”商场，商圈的租金也水涨船高。而如特斯拉等已经积累了品牌势能后，开始逐步退出商圈以控制成本。

早在2022年9月，特斯拉关闭了部分豪华商场的展厅，并加大成本更低的郊区直营店的建设。

更为重要的是，线下汽车销售场景有了更多的探索，如苏州阳澄湖高速公路服务区的新能源汽车中心，中石化易捷的加油站场景下新能源汽车店等都在试水，万达汽车在不尴不尬时机踏入“浑水”。

有行业人士表示，万达汽车售后方面也未必能达成预期。虽然其在体验店模式之外，又叠加了多种售后服务，但在集中解决车主用车养车等问题时，车主仍然更愿意相信4S店和专业的养护连锁。

这意味着，万达汽车商超店的客流转化，面临着与后市场企业同样的问题——用会员生态锁客的前提，仍然是先抢占好用户心智。

是合作也是各取所需

据媒体报道，抛售汽车业务和万达集团本身困境有关。

4月21日，王健林在当天的内部管理层会议上承认，因为珠海万达商管上市延迟，万达遇到了一些困难。其中，珠海万达商管作为万达商管集团子公司，负责所有万达广场的运营管理。

按照和投资者的对赌协议，如果珠海万达不能在2023年底成功上市，就需要向上市前投资者支付约300亿元股权回购款。

面对未来潜在的资金压力，万达汽车似乎很难再是香饽饽了。

有行业人士认为，万达集团与泰岳集团虽是强强联合，但也是各取所需。

对万达集团来说，近两年受到电商等冲击，商业地产市场受到巨大压力，合作卖车既能盘活地产资源，还能收取稳定租金，这也是万达集团盈利的核心。

而泰岳集团在某个城市布局4S店，万达广场庞大的人流量绝对值得觊觎，而且入驻商超也能与红旗品牌高端定位相得益彰，通过合作背后获取品牌更多支持也未可知。

但正如AC汽车此前所说，两家企业的合作也有着微妙的平衡关系。

如果万达集团不想分担更多的经营压力，而是奔着租金利益最大化目的去合作就很难持续。

另一方面，新能源车不断内卷的竞争态势下，红旗汽车乃至一汽集团都面临巨大的销售压力，通过展厅导流带来的成本压力，究竟能不能带来预期的投资回报就很关键。

现在来看，万达集团背后300-400家万达广场和每年60亿人次的客流是难以复制的资源，一旦成功打造“汽车服务生态”并进行推广，将会给汽车与地产这两大行业的融合带来无限的想象。

世上一帆风顺者本就稀少。也许，未来有后继者能借鉴万达汽车走过的路、趟过的坑，能续写新的故事？

—— 全文完。感谢您的耐心阅读

AC汽车编辑部